作为总经理要把握市场需求变化

作为总经理,要想找到适合自己企业的营销解决方案,应该以分析并了解市场需求为起点,因此,对市场需求的 变化态势进行分析和把握,是十分必要的。
很多企业家因进行市场需求的研究而从中获利,幷取得了很大的成功。曽担任百事可乐总裁的史考利就是一个很好的例子。
案例
史考利+分重视与员工进行交流,在一次与员工谈心的过程中,一位员工不俜地向他抱怨,说对洁如烟海的消黄者调查问卷进行分析并从中 总结出具有统计意义的结论,魷像是大海拐针一样困难◊因为消费者总是坚持自己的主张,更加偏爱竟争对手的产品。只有那些闲得无聊的年轻人, 对会为了领取免黄饮料而特意跑来填写问卷,然而他们的问卷却不能给出什么参考价值。
正是这位员工的抱怨使史考利开始思考怎样改変调查市场雷求的方法,采取新的切实可行的策略。后来,他全盘推翻了原有的思路,构建了 一种抽特的策略:以同样的价格、双倍的里,推出一种大瓶的可乐;以开放而又热情的态度,接受甚至纵答欢乐开_坏的一代新人。百事可乐因此一挙 获得成功,有效地整台了年轻的消费人群,形成主流市场的新生力望,从可口可乐那里夺得了半壁江山。
史考利通过一次+分意外的机会,获得了自己产品的市场1求的変化趋势,并且抓住了这种策略转変的机会,从而把握住了年轻一代消黄人 群的雷求特征。几乎不费吹灰之力,百事可乐就形成了新产品槪念、新的价值主张以及情感诉求,并把市场上的力望全部整台起来,全力攻击竟争对 手的薄弱环节,使得可口可乐难以采取有效的应对策略和反击手段,最后只能眼睁睁春著百事可乐从饮料业中倔起。
点评
甶此可见,史考利+分薄楚最活妖的力重其实魷是市场,而这也正是竟争的制高点;市场始终都是处于不断地変化之中,唯一不変的法则魷 是一切都在変。因此,对市场雷求的变化态势进行把握,是寻求克敌釗胜的策略机会的一个有效手段,也能够促使企41:有效地整合市场力望,形成竟 争优势。
在全球性的经济危机形势下,整个世界的经济形势都出现了下滑趋势,开始急转直下。在生产领域以及消费领域 都已经出现了对未来预期比较悲观的气氛,很多消费者都开始缩减开支,减少消费,这导致市场需求发生了变化,出现了 快速下滑的迹象。
从企业的角度来进行分析,当前的市场需求已经发生了三个方面的变化。一是由于受到全球性经济危机的影响,
直接导致消费者对产品价格的承受能力的下降。二是消费者对产品的种类、价值、功能以及服务的需求发生了显著的变 化,出现了一些没有得到满足的需求或者潜在需求。梢费者的这些需求变化不仅加速了当前产品的市场饱和,还进一步导 致产品提前进入了生命周期中的衰退期。三是消费群体也发生了一些变化,出现许多没有被企业接触到的新的或者潜在的 消费者。
从宏观的角度来进行分析,市场需求的变化主要表现在以下几方面。
1.需求内容的转变
在曰渐成熟的市场上,市场需求的变化已经不仅仅反映在数量的递增上,更多地体现在需求内涵的丰富与变化方 面。因此,同样一种需求,在过去、现在、未来的不同时刻,往往会有不同的特征和意味。
需求内容的变化主要有三种表现情形:首先,消费者对于自己消费和使用的对象一一产品或服务,在性能和品质 等方面,都有了更高、更新的期望和要求。其次,梢费者的需求理念、风格和潮流有了全新的变化,出现了个性化需求。 再次,因消费者个性化需求的显现,要求进一步细化需求。
导致这种情况出现的原因有二:一是随着顾客的生活水平、收入水平以及知识水平的提高,其生活方式开始向精 致化方向发展,对需求的认知会变得更为清晰和准确,由此需求会变得更加精细,需求的个性化程度也会随之不断地提 髙;二是市场上的激烈竞争以及技术的不断进步也在牵引、傕发着需求的细化。
需要特别注意的是,任何一种产品的价值组合,大体上由实用、功能价值和文化、情感价值这两种基本的价值形 态所组成,所以,针对某一种或某一类产品的需求内容变化,有可能会出现上述三种变化情形并存的情况。
2.新的市场需求出现
随着社会的发展,新的市场需求便会不断地涌现出来。目前,企业正处于不断变化中的市场,新的市场需求产生 的速度会逐渐加快,不管是种类还是数量都不可小觑。
新的市场需求的出现,主要是由于一些决定需求的条件和变量发生了变化:
第一,随着社会结构的变化,消费市场中出现了基于“族群”的新的需求模式。族群是具有某些共同行为特征或 兴趣爱好的一群人,它以社会阶层、年龄、收入、职业、爱好、价值观、生活方式以及情感方式等作为划分标志。在现代 社会里出现了许许多多的族群,如“80后”、“小资”、“驴友”、“月光族”、“草莓族”、“SOHO族”等。在同一族 群里,因其成员有着属于他们自己的生活方式以及消费方式,从而傕生了一系列新的需求。
第二,梢费者收入水平的提高直接影响着新需求的出现。收入是消费的基础,也是影响消费需求的最为根本的因 素。当梢费者的收入发生变化时,他们对某种商品的消费需求乃至消费支出结构都会发生变化,由此,必然会产生各种新 的期望和要求。
第三,技术的不断进步促使新需求逐渐取代了原有的需求。技术的不断进步推动并促进着现有产品功能的优化、
提升,最终促使新需求逐渐取代了原有的需求。技术的进步改变了人们的生活,让生活更加健康、和谐、幸福。技术的进 步不仅能够帮助人们实现一些想法和愿望,也会激发人们产生新的需求和新的期望。
第四,环境、文化、信仰等非经济因素的改变,促使新的需求产生。消费观的形成,与所处的家庭、社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素有密切的关系。有时,环境的改变及外来文化的影响都会导 致新的模仿性需求的产生。
3.社会结构变化带来的市场需求结构变化
我国市场的变化,是在以工业化、市场化、城市化等为主題的社会变迁背景之下发生的。社会结构的分化与童组 是社会变迁的内容和标志之一,这种社会结构的变化会对全社会的需求结构产生影响。
在我国市场取向的改革日益深化的过程中,随着人们收入水平的昔遍提高,出现了地区、企业和个人收入差距扩 大的趋势。从经济角度看,收入差距扩大会导致收入层次和社会阶层的增多;从社会角度看,人们的生活方式也在不断丰 富;从文化角度看,全社会价值观更加多元;从区域角度看,从国际大都市到边远小乡村纵向层次有所增加,这就使得从 不同的角度、按不同的标准对消费者进行分类的难度增加了,市场因此变得更加立体化,不同的人群组合倍增,需求结构 也因此变得更为细分和复杂。
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