企业如和与媒休打好交道?

在企业公关过程中,媒体公关是很多企业惯用且擅长的方法。进行媒体公关,也就是按照新闻规律,结合企业的 实际需要,通过新闻媒介,树立企业以及产品的良好形象,实现企业改变消费习惯,创造消费需求,营造企业良好的外部 发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。成功的媒体公关能够在较短的时间将几乎所有的报纸、广播、电视、网 络聚焦于同一企业,议论着同一话題。一个企业或是一种产品,因此也能够一夜成名。
媒体公关能够充分利用新闻的第三方立场,搭建比较容易取得消费者信任的传播通道,非常通畅地传达企业的促 销信息。媒体公关以新闻作为信息载体,沿袭了新闻的自动传播性,诱发多方转载与追踪,有效扩大传播面,増进促销力 度,节省大量的促销成本。在进行媒体公关的时候,主要应该做到以下几个方面。
1. 缜密策划
媒体公关是企业与媒体、媒体与公众、企业与公众的多童性互动。它一方面要遵循新闻报道的规律,一方面要遵 循市场法则,一方面要注童企业利益,一方面还要关注社会与公众的利益。由此可见,要成功进行媒体公关,必须有事先 的缜密策划。
媒体公关要事先确定传播主題和方向。正如写一篇新闻稿一样,媒体公关策划首先要为一次活动确定一定的主 題,明确传播的方向和要达到的目标。传播主題和方向不能脱离企业文化和品牌的核心理念,必须坚持相关性原则,只有 品牌与事件的联结自然流畅,才能让消费者把对事件营销的热情转移给产品。
2. 兼顾公益
把企业的品牌以及产品或服务的相关信息通过媒体报道的方式传播给公众,尽管是为了使企业获得更多的利益, 从一定角度上来说是有悖于媒体所代表的社会公众利益的立场,然而,企业是市场经济的基本构成单位,因此媒体关注其 发展也是职责所在;同时,企业进行的社会公益活动及经营的一些服务社会公众的产品,都体现着社会价值,幷且能够产 生比较好的社会效益。在媒体公关中,注意企业行为的公益性,有助于吸引各媒体的关注。媒体公关中体现的公益性,使 得企业以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣,自然而然地会对企业产生良好的印象,最终达到与消费 者有效沟通的目的。
著名的乳品企业蒙牛在多次媒体公关中的表现,就很好地体现了企业利益与公众利益及媒体关注点的有机统一。
案例
2006年4月,溫家宝总理来到重庆逬行考察的时傾,曾经对身边的人说起自己的一个原望:“我一直有一个婪想,希望让每个中国人,首失 是孩子,每天都能够喝上一斤奶。”遄家宝总理的这个原望充分体现了我国政府以及领导人对于全国人民身体健康状:•兄的深切关心,希望中国人的饮 奶习惯能够得到普及,让人们更多地喝上牛奶、摂取营养,增强人们的身体表质。
蒙牛很好地抓住了这个契机,率失响应了遄家宝总理的号召,在最短的时间里提出7“每天一斤奶,强壮中国人”的口号,并在全国范固内 逬行了有史以来规槇最大的一次捐奶助字工程,为全国500所贫困字校的贫困字生免费提供一年的牛奶,折合人民币达到上亿元。除此之外,蒙牛乳 11:还不断地强调“蒙牛一直在为中国民斿的强壮事业努力著”,“强壮中国人、愿每一个中国人身心健康”,并把这作为蒙牛乳11:经营的宗旨。
点评
正是这些活动,成为企业宗旨的最好诠8,使得蒙牛一次次成为消费者关注的焦点,一次次_得消黄者的信赖。与此同时,全国各大媒体都 大力宣传了此项活动,使得企业形象通过媒体的传搐得到了强化。这一系列的媒体公关活动,收到了比传统广告形式更有效的回报。
媒体公关兼顾公益性,在策划过程,一方面要突出承担社会责任,为政府分优,为百姓解难;另一方面要通过公 关活动与自身产品、形象战略的结合赢得更多消费者的认可。
3.学会借势
企业进行媒体公关从实质上来说是一种造势行动,因此,总经理必须坚持研究并利用各种对企业有利的条件,从 而充分发挥出媒体公关的作用,最终为自己的企业建立起竞争优势。
要做到这一点,总经理要注意把握时机。媒体公关必须重视新闻推出的时机。随着时间的推移,社会的大背景也 会随之发生各种各样的变化,公众的关注点也将随之发生变化。对于某个具体新闻事件来说,只有在符合其“发生”的社 会大背景存在的那个时间段推出才能产生相应的效果。当这一特定的时间段已经过去,整个社会的关注点也已经转移时, 如果再来推出这一“过时”的新闻,就没有什么意义了。所以,新闻公关有个基本要求,就是要有足够的新闻敏感性,要 选择最佳的、能产生最大新闻效应的时机。
媒体公关可以说是一种“借力打力”的艺术,需要做到整合资源,释放存量,从而达到四两拨千斤、花小钱也能 办大事的效果。公关借势时,应注意以下四个标准。
(1)关联性
不能盲目借势,应首先判断事件与产品是否具有关联性,不能牵强附会。
(2) 有效性
借势时应关注那些自身有较大的影响力、辐射力,能够达到提升效果目的的新闻事件。
(3) 经济性
投入的代价要适度,也就是说借势带来的实际效益必须大于实际投入。
(4) 趋向性
公关借势时,需要把握发展趋势,若随着趋势的演进,所借之势朝着反方向发展,将不利于企业的发展,那么借 势是很危险的。
4.维护媒体关系
一般情况下,与媒体良好沟通并与媒体人士保持长久、稳固联系的企业会吸引更多的新闻报道,尤其是更多正面 的报道。因此,总经理应该引导企业的相关人员维护媒体关系。首先,要确定可能会正面报道所在企业新闻的节目和出版 物;其次,了解当地或行业出版的编辑,与专门报道本行业的记者联络,找到当地电台和电视台新闻编辑的负责人;第 三,充分认识到和谐融洽的关系对双方都有好处,并随时准备好帮助新闻记者,和极配合以便及时完成稿件。只有友好和 善地对待新闻记者,他们才有可能支持企业的工作。
在适当的时候,总经理还可以通过邀请媒体釆访的途径,来和媒体建立长久的关系。比如邀请记者去企业参观或 釆访企业的相关人物,主动向媒体记者展示企业目前的工作情况等。举办新闻发布会也是加强与媒体联系的重要渠道。在 新闻有可能激发出媒体相当的兴趣,如宣布意义童大的好消息或者宣布大规模的裁员时,企业就应当举办新闻发布会,邀 请有关人士、媒体和公司童要代表参加,随后接受釆访。为了达到宣传企业宣传产品的目的,总经理应带领公关部门为媒 体的宣传提供全面优质的服务,比如有新产品上市,就应该把该产品的背景材料、以前市场上相关产品资料及关键人物等 提供给媒体。

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